En un entorno tan dinámico como en el que se desenvuelven las empresas hoy en día, el desarrollo organizacional enfocado a la competitividad se vuelve fundamental para aquellas industrias que buscan permanecer vigentes en el mercado. Claro ejemplo de ello es lo que ocurre con el sector turístico, el cual, se ha convertido en un componente fundamental de desarrollo y crecimiento socioeconómico a nivel mundial, pues la evolución en actividades de ocio y recreación enfocadas a atender y satisfacer las demandas y necesidades de los turistas en la actualidad, han permitido la diversificación de productos y servicios ofertados en esta industria. Con relación a las agencias de viaje, esta industria ha presentado grandes transformaciones, experimentando así enormes desafíos como lo es la invasión de la tecnología. El reto es aún mayor para aquellas agencias físicas, en donde la introducción del mercado online está revolucionando la forma en la que estas primeras operan y la manera en la que los viajeros, principalmente mercados emergentes, planifican y experimentan sus aventuras. El presente trabajo, tiene por objetivo realizar un estudio de vigilancia estratégica que permita diagnosticar los aspectos internos (fortalezas y debilidades) y externos (amenazas y oportunidades) que condicionan, la calidad del servicio y la satisfacción del usuario en la agencia “BTD Viaje”, así como su desarrollo en el sector turístico, mediante la aplicación de herramientas de pensamiento de diseño. La metodología alude a un estudio de caso, siendo a una investigación documental, no experimental y de corte transversal, con enfoque cualitativo, empleando como técnicas de recolección de datos, una revisión sistemática de la literatura, un análisis de contenido y la observación participativa, y como métodos el web scraping, análisis bibliométrico y bitácoras de observación. Los resultados revelan que: primeramente, en México, la producción científica relacionada al tema es escasa, y por tanto cuenta con pocas redes de colaboración. Así mismo, se alude que, las OTAs, el e-comerce y la calidad son temas motores dentro de esta rama, resaltando la importancia de ampliar los horizontes colaborativos en la investigación, sobre temas emergentes, pues en un contexto tan globalizado, la resiliencia hace frente a la competitividad; en segundo lugar, desde la parte científica, los países que mayor producción literaria generan, con respecto al tema de las OTAs, son Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Suiza y Holanda, teniendo como principales exponentes a Rob Law, Quian Ye y Bin Gu, quienes en sus investigaciones relacionan a esta industria con otros campos como la inteligencia artificial, la ansiedad tecnológica, la calidad de los servicios de chatbot, y la cadena de suministro del turismo verde, etc; en segundo lugar con relación al desarrollo de la inteligencia competitiva, desde el enfoque tecnológico, los hallazgos indican que, a partir de 2014, comenzaron a concederse patentes relacionadas a las OTAs, como lo fueron las enfocadas a la seguridad de los datos tokenizados y precios dinámicos, así como la asistencia de viajes post-reserva, y la inteligencia artificial para la planificación de viajes. Mientras que algunas de estas, hoy en día ya no están activas, la atención se centra en aquellas que están es estatus pendiente, pues se pronostica sean útiles en la transformación digital del futuro próximo; finalmente con relación a la unidad intervenida, se encuentra que mediante la ejecución de las herramientas del pensamiento de diseño y bajo un análisis cualitativo, es posible decir que los usuarios que hacen uso de los servicios ofrecidos por la empresa “BTD Viaje”, se encuentran mediamente satisfechos, ya que si bien es cierto elogian la atención, el servicio, la amabilidad, el profesionalismo, seguridad y precios, existen otros factores que no permiten la satisfacción total del cliente en todos los momentos del ciclo del servicio, como lo son el espacio físico tan reducido, la falta de actitud de servicio por parte de todos los colaboradores y la ausencia de acciones postventa. Con todo ello, se concluye que la unidad de análisis se enfrenta a una serie de aspectos, tanto favorables y negativos, que están condicionando su desarrollo interno y su posicionamiento en el mercado externo, entre ellos se encuentra el hecho de que actualmente la industria de las OTAs se está formalizando cada vez más a través de la generación de patentes, con las cuales buscan proteger su tecnología, mantenerse competitivas y aumentar su valor en el mercado, así como el fortalecimiento del e-comerce mediante la implementación de la IA, para lograr mayor automatización en las reservas y el empleo de chatbots para la atención al cliente. Todo ello está generando el remplazo de la presencia humana por tecnología haciendo que los procesos de planificación de viaje sean más rápidos y eficientes. Sin duda, todo esto obliga a las unidades físicas a emplear medidas estratégicas que les permitan determinar los momentos en los que es oportuno recurrir a la automatización, y aquellos en los que se requiere un trato personal y humano.